大运河文化带建设中的品牌叙事
发布时间:2019-09-11   动态浏览次数:

  大运河文化带建设涉及多方面多领域的内容。要彰显其“千年文旅”品牌故事效应,无疑需要从多元视角思考建构其品牌叙事方法体系。

  大运河是中华文明的重要标识之一,“讲好中国故事”是打造大运河文化带国家品牌的重要方式,也是大运河文化带建设的历史使命。挖掘整合、故事化展示大运河文化要素,打造完整的大运河遗产叙事体系,是大运河文化带获得全球吸引力的重要手段。大运河总长近3200公里,沿途风貌各异、景观多样,在品牌叙事方面面临时空跨度大、文化题材多等挑战。实施大运河文化带品牌叙事战略,加强顶层设计,整合使用各类媒介生产和传播大运河叙事内容,有助于丰富大运河文化内涵,塑造大运河文化带品牌形象。

  文化旅游品牌具有天然的大众传播力。国家规划提出“千年运河”文旅品牌,沿线各地应采取行动,进一步加强与该文旅品牌的衔接。立足讲好大运河故事、突出当地特色,在宣传推广和交流合作中继续充实大运河品牌叙事内容,为大运河璀璨文化带、绿色生态带、缤纷旅游带形象定位提供强有力的话题支撑和内容注解。

  叙事传输理论认为,当人们沉浸于故事之中,会体验到高度的认知和情感参与,并产生更为生动的心理表象,通过减少负面认知、喜爱并认同故事角色,产生近乎真实的临场感,进而唤起强烈的情绪反应,促使人们改变现实中的态度和信念。该理论对今后研究如何加强大运河文化传播具有一定借鉴价值。

  加快构建品牌叙事方法体系,通过加强传播“三大叙事”,着力打造“六个运河”,完善品牌形象,填补品牌资产,有助于将大运河文化资源优势转化为品牌优势,促进大运河文化带建设。

  文化叙事是大运河文化带品牌叙事的核心,强化文化叙事能够增强受众对大运河的形象认知和情感联结。在大运河文化带品牌叙事中,应注重价值引导,始终以唤起受众对大运河的情感共鸣为目标,补充大运河文化叙事内容,持续建构大运河文化意涵与地方价值。

  中国大运河作为世界文化遗产,应具有全球文化影响力。但调研发现,目前中国大运河在国际知名度方面不如苏伊士运河、巴拿马运河等重要国际水道。后两者以其地缘重要性闻名,中国大运河与之不同,具有更深厚的历史文化底蕴。以全球视野展现和演绎中国大运河在中华文明、东亚文明乃至全球文明进程中所发挥的重要作用,使之获得与其历史文化地位相匹配的国际知名度,是将大运河打造成为国家名片的必然选择,也是打造“世界的运河”这一品牌内涵的初衷。因此,要加快挖掘大运河世界遗产的丰富内涵,高水平展现相关历史典故、名人轶事、工程工艺、科学技术、文艺作品,建立多语种的大运河官方网站,并在海内外传统媒体和新媒体平台传播有关内容,向全世界全面、细致、深入地讲述中国大运河的故事。

  作为一条纵贯南北的黄金水道,大运河的文化价值属于全体人民。自开凿以来,大运河显著增强了沿线地区物资、人员和信息交流,已成为一条促进南北沟通、民族融合、文化交流和经济繁荣的“和合线”。“和合”,是大运河文化的主线。围绕这一主线,打造“人民的运河”品牌内涵,要求我们巧妙利用沿途四季时节变化和南北文化差异,全面展现大运河沿线独具特色的地域文化传统、习俗和文化活动;高水平开发大运河手机APP,把大运河沿线风土人情更加直观地展现在广大受众面前,为大运河文化带发展聚集人气。综合利用广播电视、门户网站、微博、微信等媒介,加强“人民的运河”叙事传播,展现独具特色的大运河文化,凸显大运河在中华文明中的普遍价值和独特魅力。

  生态叙事是大运河叙事中最为直观的部分,完善大运河生态叙事能够显著提升沿线公众的主观幸福感与获得感。自古以来,大运河沿线居民安居乐业,反映出大运河沿线人与人、人与自然之间长久以来所建立的内在和谐关系,体现出大运河所发挥的内在生态价值。大运河生态叙事可围绕“美好的运河”“和谐的运河”两个方向塑造大运河文化带品牌内涵,帮助受众形成大运河文化带品牌认知及认同。

  以“美好的运河”品牌内涵统合大运河景观叙事,以大运河景观叙事支撑“美好的运河”品牌内涵。随着大运河沿线环境整治和景观建设加速推进,大运河沿线景观面貌将得到彻底改善。在这一前提下,打造“美好的运河”将有效提升公众对大运河沿线景观的认知与认同,为大运河文化带吸引更多的优质资源和发展要素。

  以“和谐的运河”品牌内涵彰显大运河沿线人文叙事,以大运河沿线人文叙事支撑“和谐的运河”品牌内涵。和谐,是大运河沿线自然景观不断改善的内在动因。在大运河文化带品牌叙事传播中,以“和谐的运河”作为切入点,加强沿线城乡居民和谐生活叙事,有助于更好地呈现大运河所具有的深层次社会与生态价值。挖掘和展现沿线居民的生活样貌,将更好地展现大运河文化带的文化魅力。

  大运河沿线自古以来就是我国发展水平最高、经济活力最足的地区之一。如今,大运河串联起的区域仍是中国经济增长的重要引擎、创新创意的重要策源地。繁荣,是中国大运河流传至今的文化基因;创新,则是大运河沿线区域繁荣至今的文化密码。研究发现,随着大运河沿线区域经济蓬勃发展,经济话题现已成为当代大运河叙事中最为常见的内容。深化大运河经济叙事的首要目标,是引导经济话题更多关注长久以来大运河为区域发展所注入的繁荣基因与创新因素。

  要积极打造“繁荣的运河”品牌内涵。“繁荣的运河”叙事要注重挖掘大运河沿线区域经济发展成就,着重体现大运河所带来的“繁荣因素”,使之与厚重的文化积淀一道,成为大运河文化带内在魅力的关键组成部分。

  深化大运河经济叙事,还要积极打造“创新的运河”品牌内涵。历史上,大运河的开凿过程伴随着大量技术创新和工艺进步,这是大运河“创新基因”的具体体现;在当代,大运河沿线城市多已发展成国家经济重镇,孕育出大量技术与商业模式创新。用好“创新的运河”系列叙事,展现历史与当代大运河沿线地区的经济创新活力,将进一步提升沿线区域对技术、创新、人才、投资等高端要素的吸引力、竞争力和凝聚力,从而为大运河文化带建设提供不竭动力。

  总而言之,在大运河文化带品牌叙事中,上述六项品牌内涵间存在互为表里的内在逻辑关系。大运河文化带品牌叙事战略的重点就是围绕“千年运河”文旅品牌,细致谋划和构建大运河文化带品牌体系,设计并持续导入各项品牌叙事内容,持续强化不同系列品牌叙事间的内在关联性,并以此为基础,不断提升大运河文化带的品牌形象、市场吸引力和文化感召力。

  (本文系苏州大运河文化带建设研究院、大运河文化带建设研究院苏州分院专项课题“大运河江苏段文化带旅游品牌创建与传播研究”(18SZDYH004)、国家社科基金项目“中国大运河的多重游憩空间与文化自信战略研究”(19BGL136)阶段性成果)挂牌玄机彩图